Трибуна: Ще раз про визначення лідера
Графік № 1 / 20 Кб
Графік № 2 / 11 Кб
На мій погляд, огляд в опублікованій статті описує не ситуацію на ринку презервативів в цілому (і тим більше не ситуацію на ринку виробів медичного призначення), а лише становище на ньому двох брендів - Sico і Contex. При цьому з трьох проаналізованих досліджень автор віддає перевагу тому, в якому лідером продажів визнається Sico. Автор стверджує, що «при вирішенні питання про визначення марки лідера пріоритет віддається даними, які отримують безпосередньо від компаній-виробників або роздрібної торгівлі: моніторинг, рітейл-аудит або аналогічні методи». Мені здається, що пріоритет повинен віддаватися дослідженню, результати якого більше відповідають дійсності (незалежно від його характеру), при цьому потрібно враховувати, для чого, власне, дослідження проводилося. Критерієм істинності якраз і могли б служити дані від компаній-виробників, а також щорічні дані митної статистики (переважна частина презервативів на нашому ринку - імпортного виробництва).
Підводні камені роздрібного аудиту
Отже, найбільш вірогідними автором визнаються дані роздрібного аудиту MEMRB. Ось як автор описує методику дослідження: «Компанія MEMRB проводить роздрібний аудит за класичною методикою і на фармацевтичному, і на FMCG ринках. Щомісяця збираються дані про обсяги продажів торгового сектора, більшою частиною за допомогою сканування або використання електронних баз даних. Також проводиться аудит збору даних, що включає в себе зіставлення поточних і останніх закупівель; відстеження негативних продажів, зіставлення накладних з кількістю товару на складі. У панель входять аптеки, аптечні кіоски, універсами, супермаркети, павільйони, кіоски в 23 великих містах Росії ».
А тепер подивимося, що ж відбувається насправді. Автор наводить дані MEMRB за 2003 р. Тоді дослідження проводилися тільки в 14 (а зовсім не в 23) містах Росії (це приблизно 15% населення Росії). Інші регіони взагалі не охоплені цим дослідженням, а там картина може бути принципово інший. Тому дослідження ніколи не претендувала на опис ситуації на ринку всієї Росії, воно описує лише те, що описує: 14 міст, або 15% населення Росії. Що купують залишилися 85%, ми довідатися з нього не можемо за визначенням. Узагальнення результатів дослідження на всю Росію очевидно неправомірно і повністю лежить на совісті автора аналізованої статті.
Але і в містах, де дослідження проводилося, не все так просто. Дані збираються з 10% торговельних точок (таким чином, робиться аналіз 1,5% всіх покупок, здійснених в Росії). Але при цьому в кожному місті береться «типова» мережа супермаркетів, аптек, і дані продажів у цій мережі узагальнюються на всі інші мережі (хоча там, може бути, такого товару взагалі немає). Це можливо для багатьох товарів, але ніяк не для презервативів, де договори ексклюзивних поставок дуже поширені. Тому, проаналізувавши продажу конкретної мережі (де, наприклад, один бренд представлений ексклюзивно), узагальнювати ці дані на всі мережі не можна. Але в зазначеному дослідженні саме так і відбувається.
Що стосується досліджень в кіосках і наметах, то в цьому секторі часто не ведеться навіть елементарний бухгалтерський облік, не те що «сканування та використання електронних баз даних». Тому отримання якихось осудних даних з цього сектору виглядає майже неймовірним, а тим часом у зазначеному дослідженні цього каналу розповсюдження надається занадто велике значення.
Таким чином, автор необгрунтовано узагальнив на всю Росію дані дослідження, яке і без того має свої внутрішні проблеми і навряд чи адекватно відображає ситуацію навіть у містах, де воно проводиться.
З цим згодні й самі організатори дослідження, що дали нам такий коментар: «Дане дослідження щодо презервативів не повинно використовуватися як доказ реального співвідношення між брендами в масштабах країни. Воно призначене для аналізу власної діяльності учасників ринку в регіонах дослідження ».
Широка популярність у широких колах
Аналізуючи дослідження громадської думки, автор звертає увагу переважно на мінуси подібних методик. На нашу ж думку, якість будь-якого дослідження визначається в першу чергу сумлінністю, обізнаністю дослідників і репрезентативністю.
Як приклад візьмемо дослідження компанії «КОМКОН-Фарма». До I кварталу 2004 р. включно список брендів, що пропонувався анкетованих, не включав Contex. І їх дані разюче відрізнялися від даних досліджень TNS Gallup (інші лідери, величезний відсоток не визначилися). Як тільки Contex був включений до списку, результати досліджень цих двох компаній стали схожі за більшістю показників. При цьому автор чомусь не захотів використовувати дані «КОМКОН-Фарма» за II-III квартал 2004 р. (де Contex вже був включений і став лідером). На представленому тут графіку видно, що результати Contex за показником «споживання» (відсоток споживачів, які купували дану марку презервативів протягом трьох місяців, що передували опитуванню) перевищують результати Sico - починаючи з II кв. 2004 р., коли Contex був включений у списки. Це дані дослідження R-TGI («Російський індекс цільових груп»), яке проводиться дослідницькою компанією «КОМКОН» у 60 містах Росії.
На думку І.С. Березіна, «екстремально високі в порівнянні з іншими лідируючими марками показники Contex в дослідженні TNS, швидше за все, пов'язані з тим, що в анкеті ця марка йшла першою в списку». Проте в дослідженнях «КОМКОН-Фарма» II кварталу 2004 р. бренди розташовані не в алфавітному порядку, а Contex також займає за показниками 1-е місце. Нарешті у всіх дослідженнях можна називати не одну марку, а скільки завгодно. І в цьому випадку порядок брендів в анкеті взагалі ніякого значення не має.
Як визначити лідера, не дивлячись на графіки?
Найбільш достовірний, на думку І.С. Березіна, спосіб визначити лідера наступний: «Лідером ринку прийнято вважати марку, на частку якої припадає найбільший (порівняно з іншими марками) обсяг продажів у натуральному вираженні. Тому при вирішенні питання про визначення марки лідера пріоритет віддається даними, які отримують безпосередньо від компаній-виробників або роздрібної торгівлі ... »Звернемося до даних виробників.
На своїй прес-конференції 26 травня 2004 представники компанії «Болеар Медика», дистриб'ютора і виробника (упаковка у фольгу і картонні коробочки) презервативів Sico, заявили дослівно наступне: «Діюча потужність виробництва презервативів Sico в Росії сьогодні становить понад 28 млн шт. на рік, проте компанія має можливість виробляти до 80 млн шт. на рік »(« ФВ »№ 21 (342) від 29.06.2004 р.). У той же час, за даними бухгалтерського обліку ЗАТ «Медком-М», дистриб'ютора презервативів Contex в Росії, за 2003 р. продано 64304333 шт., За 2004 р. - 86 млн шт. На наш погляд, ці дані говорять самі за себе. Дані митного ввезення також підтверджують ці цифри.
Отже, що ми маємо? Contex значно (у рази) випереджає Sico за даними митного ввезення, за даними самих дистриб'юторів, за даними двох незалежних опитувань. Але в одному дослідженні роздрібної торгівлі Sico випереджає Contex. Що робити? Колись в інституті нас вчили «викидати» з графіка явно недостовірну точку, але деякі саме на недостовірній точці примудряються будувати свої висновки.
Підготувала В. Лебедєва
© «Фармацевтичний вісник»,
№ 12 (375) 5 квітня 2005