Без зайвого ризику
Свої перші гроші студенти заробили на торгівлі дублянками і жувальною гумкою. Але до початку 1995 р., реалізувавши чергову партію товару, Коняєв, Високих і Кірсенко зрозуміли, що, продовжуючи торгувати тим же самим, вони не зможуть повернути позичені у знайомих $ 40 000 під 15% на місяць, і стали шукати іншу нішу, ще не зайняту конкурентами.
Випадок представився буквально через місяць. По ринку в Лужниках, де тоді торгували підприємці, пройшла інформація, що індуси ввезли в країну крім великої кількості ширвжитку цілий контейнер з презервативами, який їм дали в навантаження. «Ми розмірковували над тим, що продавати, щоб не прогоріти ще більше, - згадує Костянтин Кірсенко, нині фінансовий директор« Медком-М ». - Багато сегменти були вже поділені, з нашими боргами і відсутністю зв'язків і досвіду ми не мали на них жодних шансів. Спиртне було захоплено, продукти захоплені, одягу завозили багато, а презервативами не цікавився ніхто ».
Зібравшись c духом, Костянтин Високих, Костянтин Кірсенко та Сергій Коняєв заявилися до індусів і заявили, що готові купити в них весь контейнер. Щоправда, частинами. Підприємці посилалися на високі ризики, пов'язані з тим, що вони були недостатньо добре знайомі з продавцями. «Насправді ж у нас просто не було грошей для купівлі всієї партії. У орендовану нами кімнату приїжджали мішечники, проплачували презервативи, один з нас сідав у машину і з цими грошима їхав до індусів за товаром. Клієнту ж говорили, що водій поїхав на склад », - розповідає Кірсенко. Націнка становила близько 20%. За рік підприємцям вдалося повернути борг, а індусам - реалізувати кілька контейнерів «випадкового» товару.
Коли попит почав перевищувати пропозицію, було вирішено закуповувати презервативи безпосередньо у виробника за кордоном. Кірсенко взяв всі вільні гроші компанії ($ 8500), упаковку від польських презервативів, на якій був вказаний телефон виробника, і поїхав до Варшави. Йому вдалося домовитися з польським партнером, і через сім днів перша партія прийшла до Росії.
Через рік роботи з поляками стало ясно, що вони теж посередники, а всі заводи розташовані у Південно-Східній Азії. За туристичною путівкою Кірсенко поїхав до Південної Кореї домовлятися із заводами-виробниками. Після серії зустрічей з'ясувалося, що більшість заводів належать двом компаніям - Durex і Ansell. Перша відкрила в Росії своє представництво, а друга якраз шукала партнерів. За кілька місяців до дефолту 1998 р. «Медком-М» стала ексклюзивними представником Ansell і отримала права на дистрибуцію товару на території Росії. Таку ж угоду було укладено і з британською компанією AVK Polypharm, що володіє торговою маркою Contex. Директор зі зв'язків з громадськістю європейського відділення Ansell Healthcare Вутер Пайперс підтвердив наявність ексклюзивної угоди з «Медком-М». «До моменту укладення договору ми працювали з компанією кілька років і запропонували їм стати нашим ексклюзивним дистриб'ютором», - говорить Пайперс.
Спочатку регіони
Основними каналами збуту «Медком-М» у Росії стали човники і шкільні знайомі. «Ми приїхали до Москви з провінції [Кірсенко - з Нижнього Новгорода, Високих - з Єкатеринбурга]. Тому ми запропонували людям, яких добре знали, стати нашими представниками в регіонах, - розповідає Кірсенко. - У Москві ми, навпаки, не знали майже нікого. Ми уклали договори з найбільшими аптечними мережами і фармділерамі, але більш активний розвиток постійно відкладали на потім ». У результаті «Медком-М» сформувала широку дистриб'юторську мережу в регіонах. Конкуренти, у свою чергу, вирішили зосередитися на Москві та Санкт-Петербурзі. «Коли ринок сформувався, нам залишалося розвинути Москву, а конкурентам - всю країну», - додає Кірсенко.
Місцева специфіка
До кінця 90-х більше 60% ринку займали дешеві небрендірованние презервативи, тому «Медком-М» не стала відмовлятися від роботи в низькому ціновому сегменті .. «Для того щоб в глухий провінції з'явилися дорогі презервативи, потрібно спочатку запропонувати дешевий товар, а потім почати в невеликих обсягах привчати покупця до більш дорогому», - пояснює Кірсенко.
Однак треба було ще довести покупцям, чому потрібно платити за бренд. «У Європі, за винятком Німеччини, ситуація стабільна, більше половини ринку ділять дві марки - Durex і LifeStyles, - розповідає Кірсенко. - У Росії, навпаки, конкуренція дуже жорстка, кожен гравець намагається привнести щось нове ». «Медком-М» спробувала отримати від Ansell право адаптувати існуючі бренди під російські умови ринку і внести зміни в упаковку, яка до того часу не змінювалася вже років 10.
Два роки підприємці намагалися домовитися з постачальниками: американської Ansell та британської AVK Polypharm (власницею марки Contex). У результаті на зміну упаковки погодилася AVK Polypharm. При цьому обидва постачальники дозволили перенести в Росію кінцевий етап виробництва - упаковку фольгованих презервативів в коробочку. Так вдалося дещо знизити собівартість продукту. У результаті на ринку з'явився новий недорогий вид Contex - «Гусарські», який користується популярністю в провінції. Таким чином покупець знайомиться з Contex і поступово переходить на цю марку в середньому ціновому сегменті. Конкуренти «Медком-М» - «Болеар Медика» і пітерська «БС» вибрали інший шлях - і перенесли в Росію процес мастила, тестування та упаковки продукту.
«Ми привозимо презервативи з Німеччини, де робоча сила досить дорога, тому перенесення виробничого циклу знижує собівартість продукту, - пояснює начальник відділу маркетингу компанії« Болеар Медика »(дистриб'ютор презервативів Sico) Юлія Коліпова. - Крім того, ми можемо гарантувати, що 100% презервативів пройшли тестування. LifeStyles і Contex виробляються в Південно-Східній Азії, тому «Медком-М» покладається виключно на сумлінність виробника ». Але Костянтин Кірсенко вважає, що продавець не повинен брати на себе виробничі ризики. «З кожної партії ми беремо на тестування кілька десятків презервативів, якщо у нас виникають найменші підозри в їхній якості, ми повертаємо всю партію назад за рахунок виробника, а конкурентам [" Болеар Медика "та« БС »] у разі проблем з якістю доведеться нести збитки. Навіщо брати на себе виробничі ризики, коли є компанії, які займаються цим не одне десятиліття », - говорить Кірсенко.
Зосередившись на маркетингу та дистрибуції, «Медком-М» домігся значних успіхів. За даними опитувань TNS Gallup Media (MMI Index), Contex знають 65,6% користуються презервативами в Росії, а купують 43%. У Москві Contex тільки в 2004 р. вдалося обігнати Durex, Vizit і Sico. 44,6% покупців вибирають Contex, 43,8% - Durex, 42,10% - Sico, 32,6% - Vizit.
При цьому Contex витісняє з регіонів дешеві небрендірованние презервативи - з 2003 по 2004 р. їх частка скоротилася з 38,6% до 34,8%. Дані Gallup збігаються зі статистикою продажів оптовиків, яку аналізує компанія «ФармАналітік». Директор агентства Дмитро Григор'єв вважає, що зниження частки дешевих презервативів пов'язано не тільки зі збільшенням доходів населення, але і з активною регіональним просуванням лідерів ринку.
Іван Голунь,
Відомості,
18.04.2005, № 68 (1350)